原创呷哺呷哺净利同比下降37.7% 多品牌运营可否“凑凑”


原标题:呷哺呷哺净利同比下降37.7% 多品牌运营可否“凑凑”

永年岑匪服装有限公司

文:梁伟 石丹

ID:BMR2004

呷哺呷哺交出了“三年规划”收官之年的成绩单。

近日,呷哺呷哺(00520.HK)发布了2019年业绩公告,报告期内,公司收入60.30亿元,同比增长27.4%;归母净利润2.88亿元,同比下降37.7%。

在此次年度财报发布前,呷哺呷哺曾发布盈利预警,称2019年公司拥有人应占净利润将较上年同期显著减少,原因是与租赁相关的会计准则发生了变化,公告称,“由于本集团目前经营涵括1000多间餐厅的庞大餐厅网络,应用国际财务报告准则第16号的影响将为重大。”之后,呷哺呷哺又发布了盈利预告补充公告称,预计2019年公司净利润预计减少28%~38%。

呷哺呷哺增收不增利的背后,是其在近几年每年保持新开过百家餐厅的开拓速度与其翻台率的下滑趋势。呷哺呷哺CEO赵怡曾在接受媒体采访时表示,呷哺呷哺开店数量在计划之中,其管理能力可以驾驭目前开店速度,翻座率受品牌成长周期影响会有所下降,未来经过调整会回升。

这两年来,呷哺呷哺一直围绕着“网红”概念努力,终于在2019年收获了两个结果,一个让人欣喜,一个叫人无奈。

为了解业绩、转型升级与未来发展,《商学院》记者致电呷哺呷哺媒体联络电话,工作人员表示,就采访一事请示相关领导。截至发稿,对方未与记者取得联系,记者多次致电呷哺呷哺媒体联络电话,未获得回复。

力推网红“凑凑”

1998年,台湾企业家贺光启将风靡台湾地区以及东南亚各国的吧台式小火锅引进大陆,在北京创立了呷哺呷哺。2003年“非典”唤醒了人们的健康意识,“分餐制”成就了呷哺呷哺。除了独特的一人一锅的小火锅模式,呷哺呷哺吸引人的地方就是它的性价比,人均消费不到50就能吃到撑。凭借超高的性价比,快餐式的火锅文化,呷哺呷哺顺利敲开了市场。“一人食”的呷哺呷哺一度成为“北漂”们的深夜食堂。

一路借势而上,2014年12月,呷哺呷哺于港交所挂牌交易,成为国内“连锁火锅第一股”。

登陆资本市场的呷哺呷哺启动了快速扩张策略。2016年,呷哺呷哺启动三年规划,提出到2019年实现一千家门店一百亿营收的目标。

呷哺呷哺于2016年首次提出品牌升级计划,包括开拓“呷哺小仙”外卖业务、呷哺呷哺2.0餐厅升级,以及孵化第二品牌“湊湊”。

2016年,呷哺呷哺高调宣布,推出主打聚会概念的中高端新品牌“湊湊”,转向中高端餐饮。彼时,湊湊CEO张振纬介绍:“湊湊将以‘精制火锅 台式手摇茶’的组合,主打‘聚会’概念。从而与呷哺呷哺一人一锅的快火锅形成区隔。”

呷哺呷哺给了第二品牌“凑凑”两个定位,一个是“中高端”,一个是“网红”。不同于呷哺呷哺人均消费五六十元的中低端定位,湊湊设定的人均消费金额为120-150元。

2017年,湊湊亏损超2400万元;2018年,湊湊开始扭亏为盈,实现利润6480万元;2019年,湊湊实现全年收入12.0亿元,占集团总收入的19.9%。对此,呷哺呷哺称主要由于公司持续扩张湊湊餐厅网络所致。财报透露,会利用湊湊品牌的“网红”属性及增长动能,快速建立领头品牌地位,为未来2-3年发展奠定基础。

2019年,公司新开189间呷哺呷哺餐厅和54间凑凑餐厅,合计关闭53间餐厅。相较2018年,新开呷哺呷哺餐厅数量增21间,新开凑凑餐厅数量增27间,拓店进一步提速,且凑凑餐厅的新开店数量增大到2018年的两倍。

截至2019年12月31日,全国共经营1022家呷哺呷哺餐厅和102家湊湊餐厅。其中,呷哺呷哺餐厅净收入46.71亿元,同比增长14.5%,成为公司最大营收来源。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示:“‘凑凑’是呷哺呷哺定位中高端的子品牌。整体来说,依托开店,凑凑在2019年整体的业绩表现良好。”在朱丹蓬看来,实验中心关键看其2020年的整体表现。因为在2019年凑凑已经运营了一段时间,如果2020年还能持续火爆,可说明其出品、品牌、服务体系、场景,以及顾客粘性是不错的,已经进入良性循环。如果2020年没有持续火爆,可能只是昙花一现。

净利增速放缓

在高速扩张压力下,呷哺呷哺净利润增速放缓。东方财富APP显示,呷哺呷哺2015-2018年净利分别为2.63亿元、3.68亿元、4.20亿元、4.62亿元,同比增长86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。2019年呷哺呷哺净利为2.88亿元,同比下滑37.7%,录得上市后首个年度净利负增长。

呷哺呷哺餐厅的若干主要表现指标也显示其业绩增速放缓。门店方面,翻台率和同店销售额增速双降,人均消费额虽从2018年的53.3元涨至55.8元,但门店平均翻台率则由2.8次/天降至2.6次/天,且同店销售额增长率下降1.4%。

根据公开数据,呷哺呷哺的门店翻台率在过去的7年间,已从2013年的4.2次/天下降至2019年的2.6次/天。

朱丹蓬向记者表示:“翻台率是由出品的质量、品牌的调性、服务的体系、客户的粘性等四个因素决定的。随着市场竞争的加剧,呷哺呷哺翻台率的下降与以上四个因素有一定的关联。”

前瞻产业研究院发布的《2020年中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》显示,据统计,我国火锅店总量总体逐年增加。从2013年的23万家增至2017年的30万家,年均增长6.9%。初步估计2019年保持增长态势,火锅店总量近35万家。

2018年我国火锅行业主要以海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手为主。其中海底捞市场份额为3.4%,远高于其他品牌;德庄、呷哺呷哺市场份额均为1.0%;小龙坎、刘一手市场份额均为0.9%。

另外,该项报告显示,据统计,我国火锅行业消费人群主要集中在21-30岁,收入集中在3000-10000元。

呷哺呷哺走产品升级的路子,想在利润率上有所提高。而在转型升级过程中,也削弱了其在性价比方面的优势。呷哺被吐槽的最多是,平价火锅之王,不再平价了。

朱丹蓬表示:“呷哺呷哺原来是一个大众化消费的中式快餐品牌。目前启动中高端,对于呷哺呷哺来说具有一定的风险性。一方面,存在流失部分原有客户的风险;另一方面,抢占中高端客户会也面临一定的难度。相比较而言,品牌从高往低走较易,而从低往高走更难。”

除“湊湊”火锅外,呷哺呷哺还在布局新的产品线,公司表示,新品是吸引消费者反复消费的诱因之一,也是保持品牌换新的方法之一。

2019年10月,呷哺呷哺全新子品牌“in xiabuxiabu”首店落户上海,in xiabuxiabu在采取“一人一锅”的方式之外,还加入串串、关东煮、茶饮等品类,主打年轻新生代消费人群。

截止目前,呷哺呷哺已布局湊湊、in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品等多条业务线。

朱丹蓬表示:“多品牌运营会切割、分散很多资源,也会浪费很多资源。当主业还不是非常强的时候,进行多品牌,多元化的发展,风险是比较高的。”

2020年初,受“新冠肺炎”疫情影响,呷哺呷哺多条业务线同步暂停。公告显示,呷哺呷哺1月起关闭中国大陆地区941家门店,截至3月30日,呷哺呷哺刚刚重启866家此前关闭的餐厅。在此期间,为了降低疫情的影响,呷哺呷哺全力发展零售业务。

展望2020年,呷哺呷哺表示,会利用呷哺发掘零售优势,配合其他时段产品,带动业务增长。

“发展零售是很多餐饮企业在尝试的非营业外的收入与业务。整体来看,方向没有错,但关键的问题是如何落地?如何把趋势变现?这是一个老大难的问题。”朱丹蓬如是说。

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